非洲手机王者为何来自中国？

一、传音：从代工厂到市场霸主

传音于2006年成立，最早从功能机起家，在2010年前后逐步进入非洲市场。相比聚焦欧美的高端品牌，传音瞄准的是“被忽视的大众市场”，通过三步走策略打下江山：

1、产品本地化：多SIM卡设计、夜拍优化、针对黑人肤色的美颜算法等。

具体来看，传音针对非洲市场用户拥有多张SIM卡的情况，推出了双卡双待、三卡三待甚至是四卡四待的手机。

在拍照方面，传音率先开发出适合为深肤色人群处理图像的摄像头技术，在保持深肤色拍照技术领域行业领先优势下，传音进一步加强了多肤色拍照技术领域布局，通过搭建专属肤色影像数据库，满足非洲地区不同肤色和审美的用户个性化需求。

多肤色影像技术——Universal Tone

图源：TECNO手机影像技术分享会

2、渠道下沉：极致分销体系+饱和式广告宣传+售后网络搭建。

公司采取以经销商销售为主、少量运营商销售为辅的销售模式。传音在非洲总共有360个经销商，将网络从一、二线的发达区域向三、四线区域覆盖，开设销售门店。这些门店中年销售额超过一亿的经销商有20个，超过千万的有150个。

传音是如何建立这些销售渠道的呢？一是绑定“种子选手”。传音在进入非洲市场时，挑选了一些名不见经传但极具潜力的本土代理商，提前绑定关系。他们甚至大胆采用了“先款后货”的交易模式，以“亏了算我的，挣了算你的”这种极具诚意的合作方式，成功拿下了一大批可靠的非洲本土化销售渠道。二是攻克“关键目标”。传音的分销体系分为国代和小代理商两级。国代多为影响力大的个人或团体，传音先攻克重点地区的大国代，获取区域资源整合能力。同时，传音深耕底层单元，以夫妻店和人流密集区门店为主，依靠优秀销售团队开拓市场。

此外，在营销模式上，传音采取了农村包围城市的策略，在广大的农村主要建筑外墙上刷墙打广告，以至于“只要有墙的地方，就少不了传音手机的涂墙广告”。从传音的财报上也可以看到，其销售费用占营收比重接近8%，同期小米的销售费用占营收的比重约为7%。

实际上，传音是第一个在非洲建立售后服务网络的外国手机企业。2009年，传音推出了售后服务品牌Carlcare，截止2024年，其在非洲拥有86个售后服务中心及超过1000个售后维修服务点，成为非洲最大的手机用户服务网络。

传音通过建立经销商护城河、采用接地气的营销方式、完善售后服务体系实现了其在非洲市场的深度本地化。

传音的饱和式营销方式

图源：ITEdgeNews

3、价格策略：传音手机的价格维持在50—150美元主力价格段，击中主流消费者。

从非洲手机市场产品来看，手机价格低于200美元的占比超过80%。传音的多个子品牌牢牢布局市场需求最大的200美元以下的价格带，产品线覆盖低端、中端、高端的智能手机。根据IDC的数据，2024年Q4非洲手机市场中低于100美元的设备出货量占比为49%，相较于2023年39%的市场份额同比增长10%，达到了近五年最快的增速水平。这一方面主要是受到入门级手机如传音、小米、Realme的驱动。

二、南非：既是机会场也是竞技场

1、年轻人口众多：南非平均年龄27岁，数字原住民比例高，偏爱智能终端。

从人口年龄结构上来看，2023年南非劳动年龄人口占比为88.79%，其中15-30岁的劳动年龄人口占比超过超过50%，其人口年龄结构呈现年轻化的特点。此外，根据我们上一篇文章《向南非，中国企业的彩虹之旅》中的数据——南非的互联网渗透率为74.7%，其中约有2600万人使用社交媒体，占比为42.8%。南非的互联网使用率非常高，16 至 64 岁的互联网用户平均每天上网时间超过 9 小时，南非人在社交媒体上花费的时间平均为 3 小时 41 分，超过全球平均水平1小时18分钟。

南非的年轻人对于互联网的接受程度很高，智能手机是他们接触网络世界的主要渠道，传音通过主打年轻人市场，硬件的高市占率也带来了软件体系的繁荣。如与网易合作的音乐类应用Boomplay，月活跃用户数达6800万，曲库规模超过9000万首，是目前非洲领先的音乐流媒体平台；与腾讯合作的综合内容分发应用Phoenix，月活跃用户数高达1.2亿，是非洲用户规模领先的综合内容分发平台。；传音自有的新闻聚合类应用Scooper为非洲头部信息流与内容聚合平台之一，月活跃用户数为5500万。同时，传音还推出了移动支付应用Palmpay，类似于“非洲版支付宝”。

非洲年轻的人口结构为智能手机的销售增长提供了坚实基础。近期，Counterpoint发布了2025年第一季度中东及非洲地区智能手机市场的最新数据，显示该区域智能手机出货量实现了7%的同比增长，而同期全球智能手机出货量仅同比增长0.2%。

2、消费品牌意识崛起：中产阶层扩大，对品牌、外观、社交功能有强烈偏好。

随着南非居民收入的不断增长，南非的中产阶级不断壮大。此外，南非作为非洲经济总量最大的国家，其中产阶级占比超过三分之一，在非洲经济增速仍超过全球平均增速的情况下，其未来中产阶级人数有望持续扩大，从而带来消费需求的升级和品牌意识的增强。我们建议中国消费品牌厂商在立足低端市场的同时，积极开拓中端和高端市场的客户。

3、本地化合规要求强：如B-BBEE（黑人经济赋权）制度，对本地运营提出要求。

相较于其他地区的本地化要求大多只需满足招募一定比例的本地员工（如沙特私营企业需沙特籍员工占比20%~30%），南非对外资企业中黑人的持股比例有一定要求，至少要达到25%以上，并且也需确保黑人在高级管理层中有足够的代表性。中国出海南非企业需要注意到南非本地对于黑人所有权和管理权的要求。

4、激烈的市场竞争格局：中国本土手机厂商开始发力非洲市场，传音面临增长难题。

小米去年在非洲市场份额约13%，其在电话会上提到未来有潜力达到20%-30%，目前以规模优先为策略。2025年第一季度，小米在非洲出货量增长36%，主要因埃及和尼日利亚市场表现突出，以及Redmi 14C和A系列产品销量强劲。同期，传音出货量下滑5%。

三、传音 vs 海外品牌：谁更懂非洲？

传音出海非洲的成功，不是偶然的个例，而是中国企业在强大的工业链整合能力+本地化意识超前+灵活组织和精细运营+强营销适配性下取得的系统性胜利。

1、供应链整合能力强：深圳等地提供完整的电子产业链支撑，能够实现快速打样、快速量产。海外三星和苹果等手机品牌的供应链响应速度和量产能力弱于国内消费电子产业链。

2、本地化意识早：相比欧美品牌习惯“全球一套打法”，中国企业更愿意“从0到1重新构建”。传音由于在创立初期就瞄准非洲市场，积累了众多的非洲用户的行为数据，用户洞察的效果明显好于欧美品牌的打法。

3、内容营销适配强：善于用抖音/TikTok等平台做本地KOL联动，创造高转化内容。传音在营销方式上，推陈出新，从一开始的户外广告到赞助体育赛事、本土歌星，再到借助自媒体的东风进行品牌联动，持续不断放大自身品牌影响力。海外品牌在营销方式上则有些过于保守。

四、总结：从“走出去”到“扎下去”

传音出海非洲的成功，并不仅仅是“把中国的产品卖过去”，而是基于对非洲市场深度理解、对本地消费者的长期观察所做出的“共创型出海”。这不仅为其他中国消费品牌全球化提供了范本，也意味着中国企业出海的逻辑已经从“输出”走向了“融合”。

如今，三星、小米、OPPO、荣耀等手机品牌纷纷加大非洲市场的布局力度，并取得了有效成果，荣耀2025年一季度在非洲的出货量同比增速更是达到了惊人的250%。面对日趋激烈的竞争环境，传音也在不断开拓新的阵地，以维护巩固自身在非洲市场的优势地位。日前，有消息称传音控股已成立出行事业部，探索两轮电动车等相关业务，传音控股目前正在把两轮电动车迅速在非洲和另外的发展中国家铺开。此前，传音针对非洲经常停电的问题推出了itel Energy系列户储产品，该产品由可分离的主机和电池模块组成，可以配置不同规格的锂电池模块。

无论是传音进军新业务，还是小米荣耀开拓新市场，扎根当地、做好产品才是中国品牌在出海时面对竞争对手的最有力的武器。